La boucherie musulmane du boulevard de la Villette, dans le vieux Belleville, à Paris, en stocke plusieurs dizaines, juste au-dessus des gondoles de viande hallal."C'est le même prix que le Coke. Alors, si on peut éviter de donner notre flouze à Bush pour qu'il aille encore attaquer des Arabes, autant le faire, non ? C'est ce que je dis à mes clients en tout cas..." De Belleville à Casablanca, de Barbès à Tripoli, Amsterdam, Berlin, Bruxelles et bientôt en Arabie saoudite, dans les Emirats du Golfe persique, au Pakistan, au Bangladesh, en Indonésie et ailleurs encore, c'est partout la même histoire. Comme dit Tawfik Mathlouthi, "ils veulent tous mon Mecca Cola..."
Trois millions de bouteilles d'un litre et demi vendues en quelques mois, 16 autres millions en commande, "entre 250 millions et 300 millions d'ici la fin de l'année", espère l'inventeur. Voici l'incroyable histoire d'un produit de consommation qui n'existait pas l'été passé, qui fut lancé par un homme seul, fauché, et qui semble sur le point de conquérir le monde musulman, voire au-delà, puisqu'un gros commerçant américain de Californie vient à son tour de passer commande. Quel est ce miracle ?
Qu'y a-t-il donc dans ce "sirop typhon" qu'on s'arrache ? Réponse : à l'intérieur de la bouteille, rien. Ou plutôt si, il y a le triste mélange habituel des sodas : de l'eau gazéifiée, du sucre, du sirop de glucose-fructose, un peu de caféine, un zeste d'acide phosphorique et une dose d'un colorant caramel poétiquement dénommé E150D. Adeptes du bio, s'abstenir. En réalité, la martingale que semble avoir découverte Tawfik Mathlouthi, improbable et nouveau "seigneur des bulles" sur un marché bien encombré, n'est pas à l'intérieur du récipient. Elle est collée dessus et elle tient en six mots : "Ne buvez plus idiot, buvez engagé."
Le coup de génie du papa de Mecca Cola est tout entier dans ce slogan publicitaire et ses déclinaisons politiques subliminales qu'a très bien comprises notre épicier de Belleville. "Pas un sou pour les guerres de Bush !" Le breuvage, on l'a compris, ressemble à du Coca-Cola – son étiquette rouge à grandes lettres blanches pourrait même s'apparenter à une sorte de plagiat de l'estampille "real thing", il a presque le même goût que le Coca-Cola ou le Pepsi-Cola – en moins sucré —, et il coûte le même prix que le fameux brouet américain.
La différence entre l'ancien et le nouveau est ailleurs. Dans la répartition des profits surtout. Chez Mecca, c'est écrit sur l'étiquette, et une "Fondation Mecca Cola" qui détient un cinquième du capital "le garantit". Parole de Tawfik Mathlouthi, 10 % iront à des œuvres caritatives européennes, "dont celle de l'abbé Pierre", précise-t-il, et dix autres pour cent seront réservés à des œuvres charitables qui aident l'enfance palestinienne. Qui ne souscrirait à une consommation plus "éthique"? En ces temps d'antiaméricanisme virulent dans les pays musulmans où l'on regarde chaque soir avec rage et mauvaise conscience les "frères palestiniens" combattre et se faire tuer chez eux par l'armée et les colons d'Israël avec l'apparent assentiment et les armes de l'Amérique, le boycottage des produits made in USA est un phénomène en pleine ascension. McDonald's, Coca et les autres admettent tous une baisse d'activité dans ces régions.
Vint alors le premier "produit de consommation politique de masse" pour le nouveau siècle. Nul ne peut dire si sa carrière sera longue ou éphémère, mais pour les tsars du marketing, son envol à la verticale est déjà un cas d'école. "Culture Pub", l'émission spécialisée de M6 prépare un dossier sur le sujet. Toutes les grandes chaînes télévisuelles, de France et d'ailleurs, de BBC-TV à CNN en passant bien sûr par Al-Jazira, ont diffusé des reportages sur Mecca Cola, "premier produit anti-impérialiste du millénaire".
On a vu la bonne bouille ronde, les lunettes cerclées et la barbe taillée au cordeau de M. Tawfik Mathlouthi partout, dans les news magazines comme dans les quotidiens les plus réputés : du New York Times à la Stampa en passant par Le Figaro, plusieurs gazettes pakistanaises, quelques saoudiennes, les principaux journaux du Golfe. Et désormais Le Monde. Un budget publicitaire de rêve, entièrement gracieux. Dans la presse, on résiste rarement à une "bonne histoire".
"Tout commence en mai dernier" se souvient notre homme."A la suite du massacre de Jénine en Palestine occupée" plus précisément. Militant propalestinien "depuis sa plus tendre enfance en Tunisie", quand l'OLP de Yasser Arafat y était encore bannie, Tawfik Mathlouthi entend l'appel au boycottage lancé après Jénine par de nombreux comités de défense spécialisés. Il se met à chercher le moyen d'embrayer le mouvement en France. Des similis cocas, il en existe déjà une bonne trentaine de par le monde.
Elle-même accusée en son temps d'avoir un peu copié sa célèbre – et toujours secrète – recette sur un produit français de la fin du XIXe siècle qu'on appelait "le vin Mariani", la firme d'Atlanta ne l'ignore pas. Et ne bouge pas. Le plus célèbre de ces succédanés s'appelle "Zamzam Cola". Il a été créé en 1979 en Iran pour remplacer "the real thing", décrétée non grata en république islamique. Zamzam, c'est le nom d'une célèbre source sacrée à La Mecque. Et La Mecque, en anglais, se dit "Mecca". Mais n'anticipons pas.
Tawfik Mathlouthi appelle Zamzam à Téhéran. Une fois, deux fois, dix fois, "impossible d'obtenir un responsable" jure-t-il. " Moi, tout ce que je voulais, c'était devenir leur représentant en France et populariser le produit." Agent local de firmes internationales est un job que notre homme, juriste de formation et consultant agréé de plusieurs grands "groupes internationaux", connaît bien. A la fin des années 1990, avant de prendre la mesure du "caractère sanglant du régime Ben Ali" et d'entrer dans l'opposition tunisienne, il avait obtenu de la société américaine de courrier rapide, DHL International, l'exclusivité de sa représentation en Tunisie. Il est d'ailleurs en procès là-bas avec l'un des gendres du président qui lui a soufflé la place, "en toute illégalité".
Bref, sans réponse idoine des Iraniens, lesquels n'arrivent déjà plus à fournir une demande qui a décuplé depuis l'an dernier, notamment en Arabie saoudite, Tawfik Mathlouthi, naturalisé français en 1998, né le 10 octobre 1956 à Kalâa Kebira en Tunisie, fils aîné et "unique immigré" d'une famille de neuf enfants élevés par un père enseignant et imam de sa mosquée, décide de se lancer tout seul dans l'aventure. Il invente l'appellation, se jette sur Internet, trouve la composition de son produit et se met en quête d'un producteur. Il découvre vite que "sur les 22 fabricants français de soda, 18 appartiennent à Coca et Pepsi". L'un des quatre derniers indépendants accepte de lui faire confiance. L'homme d'affaires emprunte alors, "à droite, à gauche", la somme de 22 000 euros. Ce sera, dit-il, tout son viatique.
Il dépose sa marque, commande 160 000 bouteilles et crée un site – mecca-cola.com – pour populariser son produit. Bingo ! Le 27 septembre, Le Point rédige un petit papier sur la nouveauté. C'est parti. Le 10 octobre, le fabricant remet les premiers échantillons. Le 27, il livre la commande. Dix jours après, "tout était vendu". La suite est connue. Le siège de Mecca Cola à Saint Denis, dans la banlieue parisienne, occupe désormais 18 m2 de bureau et 8 personnes à plein temps. Ce n'est qu'un début. Des partenaires ont été trouvés dans le Golfe et en Asie, quatre usines sont en construction là-bas pour fabriquer le Mecca sous licence. Tawfik Mathlouthi a lancé les dés, il a gagné.
Ce n'est pas son premier essai, mais la chance n'a pas toujours été au rendez-vous. "Ce type a énormément d'estomac, il vous sort une idée à la minute et il n'a peur de rien, s'ébahit un de ses amis. Le problème, c'est qu'il se disperse." Outre ses différents mandats de consultant (pour le Port de Marseille, Air Corse, Al Amri International Group, etc.), l'inventeur de Mecca Cola a fondé plusieurs sociétés aux destins divers : un magazine de business, bien revendu, deux stations de radio, quelques associations, un prix international pour l'enfance, et même, en 2001, une formation politique – le Parti de la France plurielle, aujourd'hui en sommeil.
Grand "tchatcheur" devant l'Eternel, l'homme est un passionné de communication. En 1995, il ne s'en cache pas, il a même été conseiller d'Omar Bongo pour la présidentielle du Gabon. Autant, dira-t-on, pour le combat ardemment revendiqué par lui "contre toutes les dictatures et pour la démocratie..." Narcissique et généreux, agaçant et séduisant, chaleureux et calculateur, l'inventeur de Mecca Cola apparaît comme un homme rusé et pétri de contradictions. Il peut, dans le même battement de cils, vous citer Napoléon et Gandhi.
Sur Radio Méditerranée, une petite station "beur" qu'il a fondée et dirige depuis 1992 (en FM, 88,6 MHz) avec un succès mitigé, il peut agonir "le régime criminel et barbare de Saddam Hussein" et conduire lui-même à Bagdad quatre délégations d'opposants à la guerre comprenant notamment son "vieil ami" le professeur Léon Schwartzenberg. Ces voyages ont fait naître une méchante rumeur sur d'éventuels subsides irakiens ? Il rit : "Si les Irakiens me finançaient, franchement, je ne serais pas obligé de courir après les fonds comme je le fais."
Tawfik Mathlouthi est un type un peu énigmatique. Il se reconnaît lui-même "un peu mégalo, un peu prétentieux peut-être". C'est quelqu'un qui revendique "de laisser une trace sur terre". En tout cas, il se voit un destin. "J'ai une ambition illimitée", dit-il. "Pas commerçant", il refuse l'étiquette mercantile et jure que sa démarche "est cent pour cent politique". Mais il admet chercher désespérément de l'argent pour mettre sur pied le grand projet de sa vie, "une véritable idée fixe" intitulée "Télé-Liberté". Ce serait une sorte de nouvelle Al Jazira, inondant l'Europe en trois langues – arabe, français et anglais. Les statuts sont déjà déposés. A Londres, "parce qu'il est impossible de le faire en France, où les esprits décideurs sont trop liés au sionisme".
Ah, le sionisme ! L'idéologie politique qui a créé Israël en Palestine en 1948 et dont se réclame toujours Ariel Sharon pour occuper la plus grande partie du dernier quart des territoires mandataires en principe réservés aux trois millions de Palestiniens, c'est la grande affaire, le grand ennemi de "Monsieur Mecca Cola". Sur les ondes de sa station, tous les dimanches, entre deux pubs pour ses bulles caramélisées, Tawfik Mathlouthi, ligne ouverte et phrasé saccadé, vitupère contre "le criminel de guerre Sharon et sa soldatesque".
Fondateur l'an dernier d'une association, l'Observatoire national contre le racisme et l'antisémitisme à l'égard des Arabes et des musulmans (Onacram), il attaque bille en tête et souvent nommément ce qu'il appelle "toutes les dérives prosionistes des pouvoirs et des hommes politiques en place" dans ce pays. Cela lui vaut quelques ennuis. En décembre, Radio Méditerranée a été vandalisée, la porte défoncée et des étoiles de David peinturlurées sur les murs. Les sites Internet de l'extrême droite sioniste le mettent à l'honneur et l'agonisent d'insultes racistes.
Pour Tawfik Mathlouthi, il n'y a pas à sortir de là, "le sionisme est une idéologie raciste anti-arabe"qu'il convient de combattre. A ceux qui, comme Yasser Arafat et l'OLP, ont accepté l'existence d'Israël sur les trois quarts de la Palestine mandataire, et dont certains critiquent son radicalisme, il rétorque : "Nous ne combattons pas pour la même Palestine." Lui, souhaite ouvertement la disparition de ce qu'il n'appelle jamais que "l'entité sioniste"et son remplacement par un Etat arabe sur la totalité de la Palestine,"étant entendu que les Juifs de la région pourraient évidemment y rester et y vivre". Le même homme qui annonce fièrement avoir pour principal chroniqueur politique "un Juif non sioniste"– il s'agit de Patrick Azoulay, fils du célèbre chanteur Lili Boniche —, le même qui coupe brutalement l'antenne à un auditeur quand il le sent déraper de l'antisionisme à l'antisémitisme, partage, sur le sort d'Israël, exactement la même position que le Hamas.
Un brin islamiste, le Rastignac de Kebira ? Rien ne le met plus en colère."Je suis un Arabe, un musulman croyant et fier de l'être, qui ne va pas assez à la mosquée. Mais je suis aussi un Français, un républicain et un laïque." L'intégrisme, "c'est le repli sur soi, le contraire de moi". La semaine dernière, après le Pakistan et le Golfe, Tawfik Mathlouthi est passé à Londres. Il annonce des partenaires sérieux pour "Télé-Liberté". A suivre ?
Patrice Claude
